網(wǎng)站分析銷售歸因模型的四種類型
來源:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2012-06-27
LunaMetircs的Robbin提到網(wǎng)站分析銷售歸因有三種模型,即(第一次互動(dòng)、平均分配、第一次互動(dòng)和最后一次)模型,但其實(shí)是四種模型,默認(rèn)忽略了最后一次互動(dòng)的模型,目前大多數(shù)的網(wǎng)站分析工具和網(wǎng)站分析模型都將銷售轉(zhuǎn)換中的功勞歸屬于最后的互動(dòng)渠道和來源(最后一次互動(dòng)模型),當(dāng)然這里的最后其實(shí)也不一定就是真實(shí)的最后,當(dāng)最后的互動(dòng)渠道是直接來源的時(shí)候,功勞是會(huì)歸屬于SEO,PPC,或者推薦來源的,實(shí)在找不到其他人的情況,才把這好事歸功于直接流量。
舉個(gè)實(shí)例,請(qǐng)看下面的圖片,自然搜索會(huì)得到這次轉(zhuǎn)換的所有功勞,但其實(shí)訪問者第一次是使用付費(fèi)廣告找到網(wǎng)站的:
舉個(gè)更通俗易懂的例子,目前歐洲杯火爆上演,假設(shè)英格蘭的一個(gè)進(jìn)球有以下球員共同完成,如下所示:
毋庸置疑,進(jìn)球肯定是記錄在魯尼頭上的,杰拉德獲得一次助攻,但是為了更好地衡量球員的表現(xiàn),需要去分析誰策劃的進(jìn)攻,誰參與了進(jìn)來,所以就有了之前提到的四種分析模型。
這些網(wǎng)站分析模型,Google分析高級(jí)版可以實(shí)現(xiàn),據(jù)說Google Analytics(Google分析)高級(jí)版可以將營(yíng)銷轉(zhuǎn)換渠道中互動(dòng)的順序分得清清楚楚(Google分析高級(jí)版是15萬美金一年,主要特色是銷售轉(zhuǎn)換渠道歸因,網(wǎng)站分析服務(wù)與培訓(xùn),數(shù)據(jù)不采樣)。但普天之下,很少有不差錢的主能夠用上Google分析高級(jí)版,那應(yīng)該如何處理這個(gè)問題呢?
在Google Analytics中,解決方法的數(shù)據(jù)源來自以下的這個(gè)報(bào)告:轉(zhuǎn)化 > 多通道路徑 > 熱門轉(zhuǎn)換路徑。
請(qǐng)確認(rèn)選擇了最重要的轉(zhuǎn)換。然后,導(dǎo)出大于0的所有轉(zhuǎn)換路徑。
請(qǐng)記住,導(dǎo)出數(shù)據(jù)后,建議導(dǎo)出的格式為.csv,用Excel打開,將會(huì)如下圖所示:
在Excel中,用“數(shù)據(jù)”>“分列”,并選擇分隔符“>符號(hào)”,然后就可以得到想要的格式了。
請(qǐng)看下圖:
注意:這樣會(huì)產(chǎn)生很多的空格,可以能把數(shù)據(jù)弄亂,所以需要使用搜索和替換功能把空格去掉。
模型一:最后一次互動(dòng)
Google Analytics電子商務(wù)跟蹤默認(rèn)使用的就是最后一次互動(dòng)模型,這里就不詳細(xì)說明了。
模型二:第一次互動(dòng)
如果想要把所有的功勞都?xì)w功于第一次互動(dòng)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),你只需要對(duì)第一列排序和匯總,并且將轉(zhuǎn)換價(jià)值匯總就可以,下圖是自然搜索匯總后的結(jié)果。
也可以通過Google Analytics(分析)多渠道路徑報(bào)告中得到第一次互動(dòng)的數(shù)據(jù) ,選擇輔助轉(zhuǎn)換,然后選擇第一次互動(dòng)分析�，F(xiàn)在通過Excel這樣做是因?yàn)樾枰菀着c其他模型相比較。
模型三:平均分配
如果你想將權(quán)重均攤到參與到轉(zhuǎn)換的所有營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),那么就需要進(jìn)行一些有挑戰(zhàn)性的工作了。
1.需要弄清楚每個(gè)渠道在每個(gè)轉(zhuǎn)換中多少次。(你可以用這樣一個(gè)公式:= COUNTIF)Range,”直接”) – 這會(huì)告訴你“直接”在轉(zhuǎn)換中出現(xiàn)了多少次。)同樣的,第二個(gè)參數(shù)可以替換為自然搜索,電子郵件,付費(fèi)搜索等等;
2.然后將轉(zhuǎn)換中的數(shù)值按比例分?jǐn)?同時(shí)考慮到一些渠道可能會(huì)得到更多的權(quán)重,因?yàn)樗麄冊(cè)谵D(zhuǎn)換路徑出現(xiàn)的次數(shù)更多。在第一張圖中,我們看到付費(fèi)搜索出現(xiàn)了一次,因此它會(huì)得到的權(quán)重是¼。自然搜索出現(xiàn)了三次,所以它得到的權(quán)重是¾;
3.可以用這樣一個(gè)公式來計(jì)算渠道的價(jià)值:= (該渠道出現(xiàn)個(gè)數(shù)/總渠道個(gè)數(shù))*總轉(zhuǎn)換價(jià)值;
4.這里是一個(gè)屏幕截圖,藍(lán)色框代表的是計(jì)數(shù),是這個(gè)渠道就是1,不是就為0;紅色框是轉(zhuǎn)換價(jià)值。
模型四:第一次和最后一次互動(dòng)
這是Google Analytics 高級(jí)版說的“基于位置”的定制,可以根據(jù)自己的需要定制。以下是給第一次和最后一次互動(dòng)各自分配50%的權(quán)重:
1.50%的功勞給第一次互動(dòng)的營(yíng)銷渠道;
2.找出最后一次的互動(dòng),可以用這樣一個(gè)公式:= LOOKUP(REPT(“z”,255),范圍),注意這種excel函數(shù)只能處理英語,不能處理中文,所以如果處理中文的話,要把渠道的中文替換為英語;
另外一個(gè)公式也行,INDEX(Range,MATCH(REPT(“z”,255),Range)) – 只需要替換兩個(gè)出現(xiàn)Range的地方;
3.將另外50%的價(jià)值給到最后一次互動(dòng)點(diǎn)擊。
銷售歸因模型總結(jié)
個(gè)人認(rèn)為,銷售歸因是網(wǎng)站分析中較棘手的一個(gè)問題,銷售之所以要?dú)w因,是因?yàn)橐鶕?jù)渠道來源的表現(xiàn)分配營(yíng)銷資源,而資源的分配是很寶貴的,是營(yíng)銷策略很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
對(duì)于大型的電子商務(wù)網(wǎng)站而言,如果一個(gè)網(wǎng)站有多種流量渠道,那么就會(huì)碰到銷售歸因的復(fù)雜問題。但如果各種渠道分開網(wǎng)站來實(shí)施,又是另外一種玩法了,例如專門建立打廣告的站點(diǎn),專門建立電子郵件發(fā)送的網(wǎng)頁等等。
總而言之,以上的四種網(wǎng)站分析模型是為了解決一個(gè)網(wǎng)站有多種流量渠道而提出的,希望對(duì)大家有幫助。
via:yaping
原文:
文章編輯: 365webcall網(wǎng)上客服工具(www.365webcall.com)
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