建立在真實社交關系之上的口碑營銷
來源:網(wǎng)站推廣AiWeTalk 2011-11-23
曾經(jīng)有一段時間十分排斥“口碑營銷”一說。“口碑傳播”，我理解為人們對人或物的自發(fā)傳頌。然而這些年口碑傳播成為一種重要營銷手段，甚至有人把 “口碑營銷”等同于“病毒式營銷”或“在線客服”，特別是隨著網(wǎng)絡社交媒體的發(fā)展，越來越多的企業(yè)、營銷公關公司都在策劃和發(fā)起一撥又一撥的“口碑營銷”行動。暫不評價這些“口碑營銷”方案給企業(yè)帶來的實際效果，單單站在消費者的角度來說，我們現(xiàn)在實在有點被營銷過度了。每天生活在大量廣告信息之中，然而有時卻倍感無力，信息的零散重疊、浮夸失實，讓我們無所適從。曾經(jīng)那些我們可以信賴的排行榜，評測網(wǎng)站，社區(qū)，博客到處都充斥著各類軟文，真?zhèn)坞y辨。在我看來，“口碑營銷” 絕大多數(shù)還是企業(yè)自導自演自吹自擂，熱鬧一場但收效未必顯著。
What is BzzAgent？
很偶然的機會在美國了解到口碑營銷的鼻祖-BzzAgent， 一家十年前成立波士頓的社交媒體營銷公司，我必須承認，這家公司糾正了我對口碑營銷的偏見，并讓我開始成為他們的忠實支持者。
簡單的講，BzzAgent是一家代理企業(yè)產(chǎn)品或服務并開展口碑營銷的中介公司。 Bzz即Buzz，表示人們的談論，BzzAgent目前有超過80萬的注冊用戶，這些用戶都是一些普通的網(wǎng)民，但是他們都有一個共同的特點，那就是“樂于分享”，BzzAgent運作過1500個企業(yè)口碑營銷項目，而這些項目的開展正是通過這80萬注冊用戶中的
一個口碑營銷項目（BzzCampaign）由這么幾個環(huán)節(jié)組成：
1. 推廣者評估。
BzzAgent的注冊用戶并不是每一個人都會參與到任何一個口碑營銷活動中來。企業(yè)在與BzzAgent簽署口碑營銷項目協(xié)議后，會與 BzzAgent定奪目標用戶群，并從BzzAgent用戶數(shù)據(jù)庫中有選擇性的邀請用戶來參加，成為該項目的推廣者（Buzz Agent）。
2. 體驗并傳播。
這些Buzz Agent通常會收到公司寄出的產(chǎn)品小樣，或者是折扣券。他們可以通過任何方式去傳播這些產(chǎn)品小樣、折扣券或者產(chǎn)品信息，并收集用戶反饋。
3. 反饋報告。
Buzz Agent必須將收集到的產(chǎn)品反饋如實記錄，并通過bzzagent后臺的反饋系統(tǒng)提交。
這樣看起來，似乎這更像是產(chǎn)品的用戶調(diào)研，而并非口碑營銷，然事實并非如此。
口碑營銷的目的是什么？
首先，我們必須明確，口碑營銷的目的是什么？
用戶間自發(fā)的傳播，擴大產(chǎn)品或品牌影響力。那么BzzAgent能否達到這個目的呢。答案是肯定的，因為在這個項目中BzzAgent的注冊用戶數(shù)并不是項目的最終影響者，而相當于是產(chǎn)品的推廣者，這些推廣者出于各種原因，或因為是該品牌的忠實用戶，或因為希望提升自己的影響力在自己的日常生活工作中把產(chǎn)品很自然的介紹給自己的家人，朋友，甚至是自己社交網(wǎng)絡上的各類聯(lián)系人。他們并不是在推銷產(chǎn)品，而是通過自己的人際網(wǎng)絡讓更多的人知道并與之討論這個產(chǎn)品。他們所收集的反饋要求真實，無論是好抑或壞的評價，都會反饋出來。這些用戶有些是面對面的進行交流，有些則通過facebook／twitter 等網(wǎng)絡社交媒體進行分享，有不少人還會在自己的博客或個人主頁上進行介紹。設想一個口碑營銷項目，選定3000個bzzagent參與，他們將產(chǎn)生多大的影響呢？
星巴克案例
下面這段視頻，是關于Starbucks 在推出派克市場烘焙咖啡（Pike Place Roast）時所開展的BzzCampaign的案例。在這個項目中，通過對BzzAgent用戶的篩選，共8，000名用戶參與了此次推廣，傳播影響人數(shù)達到150萬人，并在facebook，twitter，youtube，blogger等網(wǎng)站掀起討論熱潮，并因此為starbucks帶來12萬新用戶。雖然我們目前不能清晰地了解到BuzzAgent如何定義這12W新用戶，但從影響力來看，效果就已經(jīng)很明顯了。
特定群體來進行。
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